Автор: Денелина Чапанова
Всички казваме, че „честността е най-добрата политика“. В свят, воден все повече от екологично съзнание и устойчиви избори, за потребителите и инвеститорите е от решаващо значение да вземат добре информирани решения. И все пак под повърхността на екологичния маркетинг в някои случаи се крие измамна практика, известна като „greenwashing“ (“зелено измиване”).
Докато „greenwashing“ (“зеленото измиване”) може да изглежда безобидно на повърхността, то може да има сериозни последици за репутацията за бизнеса. От друга страна е значителна пречка за справяне с изменението на климата. Като заблуждава обществеността да вярва, че дадена компания прави повече за опазване на околната среда, отколкото е, екологичното „измиване“ поставя под въпрос реалните действия в областта на климата и води до по-малко устойчива икономика. Тъй като приоритизирането на екологичните, социалните и управленските стандарти (ESG) продължава да влияе върху инвестиционните възможности, „greenwashing“ (“зеленото измиване”) се превръща в проблем в световен мащаб.
Потребителите са изправени пред изобилие от екологични твърдения за устойчив бизнес, които не винаги са прозрачни и надеждни – “еко”, “натурален”, “зелен”, “устойчив”, “въглеродно неутрален” и т.н. Светът става все по-екологичен и много компании се опитват да се рекламират като “зелени“ като правят неверни, необосновани или откровено подвеждащи изявления или твърдения относно устойчивостта на даден продукт или услуга, или дори относно бизнес операциите в по-общ план. Въпреки, че бизнесът предприема мерки за намаляване на въздействието си върху околната среда, не всички тези твърдения са легитимни. Проведеното проучване на Европейската Комисия (ЕК) през 2020 година установи, че 53% от проверените твърдения за околната среда в Европейския Съюз (ЕС) са неясни, подвеждащи или неоснователни, а 40% са необосновани, което се дължи на липсата на специфични правила.
В отговор на нарастващата загриженост относно екологичното „измиване“ ЕК представи предложение за директива за екологичните претенции. Регулацията установява ясни насоки, които компаниите да следват, когато правят екологични твърдения, включително изисквания за обосновка, забрани за подвеждащи изявления и използването на стандартизирани екологични етикети. Съгласно предложената директива за екологични претенции, компаниите трябва да имат независимо потвърдени и подкрепени с научни доказателства всички обхванати екологични твърдения, преди да ги съобщят. Процесът на проверка ще бъде контролиран и сертифициран от трета страна, независими органи („верификатори“). Директивата ще се прилага за всички продукти и услуги, предлагани на пазара в ЕС, независимо от произхода на компанията, и неспазването й може да доведе до глоби, санкции и изтегляне на продукти.
Какво ще бъде забранено?
Общи твърдения за околната среда, освен ако компаниите не могат да предоставят доказателство за признати отлични екологични показатели, свързани с твърдението, което може да включва съответствие с официалните разпоредби на ЕС или признати схеми за екологично етикетиране:
- „въглеродно неутрален“, „климатично неутрален“, „природосъобразен“, „екологичен“, „еко“, „зелен“, „естествен“, „биоразградим“, „въглерод-положителен“, „енергийна ефективност“, „на био основа“, „приятел на природата“, „екологичен“, „екологично правилно“, „щадящ околната среда“.
Регулацията също така подчертава, че компаниите не могат да правят екологични претенции за целия продукт, когато той всъщност се отнася само до конкретен аспект.
Директивата е допълнена и с мерки, отнасящи се до издържливостта на продукта и гаранциите. Компаниите ще трябва да декларират продължителността на живота на продуктите, а забраната ще важи и за въвеждането на функции, които са предназначени да ограничат издръжливостта на продукта. Компаниите също ще бъдат задължени да бъдат по-прозрачни относно възможността за ремонт и гаранцията на продуктите, както и софтуерните актуализации. Това означава, че няма да е позволено да се рекламират продуктите като поправими, ако не са или да се твърди, че софтуерните актуализации са необходими, ако само подобряват функционалните характеристики.
Изисквания за обосноваване и съобщаване на екологични претенции
Директивата налага всички твърдения да бъдат изрични и да се основават на оценка, която отговаря на избраните минимални критерии, за да се предотврати подвеждането на твърденията.
Тази оценка обхваща задължението да се разчита на признати научни доказателства и най-новите технически познания, задължението да се докаже дали претенцията е точна за целия продукт или само за части от него, за целия жизнен цикъл или само за определени етапи, за всички дейности на търговеца или само за част от тях, или задължението да докаже, че рекламацията не е равностойна на наложените от закона изисквания. Устойчивите твърдения за положително въздействие върху околната среда също трябва да разкриват дали причиняват отрицателно въздействие в друга област.
Положителни страни на верификацията от трета страна
Оценката на съответствието от трета страна се отнася до вид сертифициране, извършвано от лице или организация, които са независими от продавача или купувача, което осигурява най-високо ниво на сигурност. Те предоставят на индустриите независима проверка, която предлага прозрачност и спомага за повишаване на доверието към екологичните твърдения от страна на регулаторите, групите с обществен интерес и потребителите.
Оценката на съответствието може да играе важна роля в подпомагането на организациите да избегнат непреднамерено „зелено измиване“, когато съобщават своята подкрепа за целите на ООН за устойчиво развитие (ЦУР). Системите за оценка на съответствието са рамка от общи правила и методологии, разработени от международни стандарти, които осигуряват основата, която позволява на всички държави да създадат устойчива инфраструктура за стимулиране на икономическото развитие и иновациите и да прилагат най-добрите световни практики за управление на качеството и риска.
Какво следва?
За да бъде превърнато в закон, предложението ще трябва да получи окончателно одобрение от Европейския парламент и Съвета, което се очаква през ноември. Когато директивата бъде одобрена, държавите-членки на ЕС ще имат 24 месеца, за да въведат промените и да включат новите правила в законите си.